造車新勢(shì)力遍地開花 行業(yè)：未來(lái)5年存活率將僅為10%

廣闊的空間和巨大的地域差異讓中國(guó)車市消費(fèi)呈現(xiàn)出豐富的層次感。

《華爾街日?qǐng)?bào)》的一份最新研究提及,現(xiàn)在中國(guó)已有487家電動(dòng)汽車制造商。一些傳統(tǒng)的車企也在孵化新的品牌,比如長(zhǎng)城的豪華品牌WEY以及吉利的高端品牌領(lǐng)克,奇瑞的捷途以及長(zhǎng)城近期又推出的新的電動(dòng)車品牌歐拉。

與很多初創(chuàng)企業(yè)受資本驅(qū)動(dòng)和政策誘惑一股腦“扎”進(jìn)市場(chǎng)的深水不同的是,這些由傳統(tǒng)車企孵化的新品牌在造車這件事情上有一定的優(yōu)勢(shì),而新的市場(chǎng)形態(tài)和消費(fèi)群體崛起的背景下,個(gè)性化需求、重體驗(yàn)的消費(fèi)模式在慢慢讓整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈天平從前端制造向后端運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移的過程中,確實(shí)又給予了新品牌以機(jī)會(huì)。

既然如此,何不一試?WEY和領(lǐng)克應(yīng)運(yùn)而生,奇瑞控股也在戰(zhàn)略調(diào)整之后,又打造出一個(gè)新的產(chǎn)品序列捷途。在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和制造上,捷途與奇瑞資源共享,借鑒和利用后者的平臺(tái),根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行適應(yīng)性研發(fā)和改變,瞄準(zhǔn)旅行市場(chǎng)的多樣化需求,以半年一款新車的速度,迅速布局市場(chǎng)。

“捷途是奇瑞控股集團(tuán)集中優(yōu)勢(shì)資源而打造的車型。奇瑞控股集團(tuán)擁有奇瑞、觀致、捷豹路虎、凱翼等品牌,我們做了21年的車,有很多的積累。”奇瑞控股·JETOUR捷途營(yíng)銷中心總經(jīng)理李學(xué)用如是描述捷途的優(yōu)勢(shì)所在。歐拉也是如此,雖然長(zhǎng)城汽車副總裁、歐拉品牌總經(jīng)理寧述勇一直試圖“撇開”長(zhǎng)城,給大眾灌輸“歐拉是一家造車新勢(shì)力”的理念,但其永遠(yuǎn)不能回避的就是,歐拉的誕生得益于長(zhǎng)城10年來(lái)在新能源領(lǐng)域的積累。

這確實(shí)是這些傳統(tǒng)車企所打造的新品牌的優(yōu)勢(shì)所在。要在當(dāng)下這個(gè)新玩家不斷涌入、市場(chǎng)淘汰賽加速的大背景下,順利地生存下來(lái),過去老的經(jīng)營(yíng)模式明顯已經(jīng)行不通了。

壯大自己的“朋友圈”,打造出行生態(tài),已經(jīng)成為新勢(shì)力們一致的突圍方向。蔚來(lái)在其過去兩年半創(chuàng)下的109億元虧損中,其花費(fèi)在運(yùn)營(yíng)以及生態(tài)圈上的成本,基本上已經(jīng)與研發(fā)相當(dāng)。

“目前市場(chǎng)中沒有一款車像捷途X70這樣,不僅有車,還有露營(yíng)地。我們?cè)谌珖?guó)有7個(gè)露營(yíng)地和40多個(gè)加盟露營(yíng)地,我們將以捷途為核心,把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈資源利用起來(lái)”,李學(xué)用和筆者談及與傳統(tǒng)車企不同的營(yíng)銷模式。除了私人市場(chǎng),捷途還在與主要的出行公司洽談,在網(wǎng)約和出行服務(wù)方面開展業(yè)務(wù),將營(yíng)地與高鐵、飛機(jī)、自駕整合起來(lái),形成一個(gè)大的出行服務(wù)體系。

為配合這些業(yè)務(wù),捷途營(yíng)銷公司成立了客戶生態(tài)鏈部門。從產(chǎn)品定位到營(yíng)銷和研發(fā),完全針對(duì)這一市場(chǎng)的上下游和產(chǎn)品需求做精準(zhǔn)的定位和人員的儲(chǔ)備。其次,將車輛的用戶與線下營(yíng)地以及在線旅游服務(wù)商的會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行綁定,以用戶使用場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn),以近乎“定制化”的方式對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度耕耘。

歐拉在營(yíng)銷時(shí),也將建設(shè)新的商業(yè)生態(tài),探索新零售模式與傳統(tǒng)渠道形成三位一體架構(gòu)。比如在新零售業(yè)務(wù)層面,與天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、58同城等電商平臺(tái)展開合作。在出行服務(wù)上,計(jì)劃與滴滴出行、美團(tuán)、首汽約車等網(wǎng)約車平臺(tái)合作。“先找人再切場(chǎng)景”。寧述勇如是描述歐拉未來(lái)的發(fā)展思路,他說:“歐拉就是以開放合作的姿態(tài),以互聯(lián)網(wǎng)和用戶思維,以創(chuàng)新的力量打造城市新一代電動(dòng)小車?！?/p>

行業(yè)分析師對(duì)遍地開花的新品牌并不看好,認(rèn)為這些車企未來(lái)5年的存活率將僅為10%。要在短短三四年的窗口期里和傳統(tǒng)車企賽跑,壯大自己的“朋友圈”是這些新品牌在營(yíng)銷上邁出的關(guān)鍵一步。樂視汽車“至死”也未能建好的生態(tài)圈,其余新品牌正為之努力。